Slide 1: 傳播與媒體策略 陳俊良 1 1
Slide 2: 產 業架構與流程 傳播 (communication) 廣告主 行銷上的需求 知名度建立 訴求理解 形象與偏好 刺激需求 通路促進 利銷 潤售 行銷 (4P - 4C) 2 媒 體 單 位 消費者 A B 改變態度 產生需求 溝 通 介 面 廣告公司 創意 說服 媒體 載具 競爭者 購買 2
Slide 3: 行銷 4P 與 4C  Product 產 品  Price 價格  Place 通路  Promotion 促銷  Consumer’s need 消費者需求  Cost 花費  Convenience 取得方便性  Communication 傳播溝通 行銷與銷售，拉力與推力 (Pull & Push) 3 3
Slide 4: 傳播作業主要內容  品牌策略 Brand strategy  創意策略  創意製作  通路策略 Channel strategy  媒體策略  媒體計畫  訊息本身 (Message itself) 與訊息傳送 (Message delivery) 4 4
Slide 5: 創意策略  品 牌定義 (Brand definition)- 创意要有眼神接触  廣 告所扮演的角色 (Role of advertising)  競 爭態勢 (Competition)  目 標市場 (Target market)  A 點 (Point A)- 现状  B 點 (Point B)- 改变后的状况 按 鈕 (The button)  支 持點 (Support)  必 備條件 (Must) 5 5
Slide 6: 媒體在傳播中扮演的角色  傳播的作用在於將創意透過媒體管道的傳送，使之 產 與消費者接觸，並且 生說服作用，因而使消費者 對品牌的態度與看法從原來的 A 點轉移到設定的 B 點。 A 創意／媒體 B 投資 (Invest) 與花費 (Cost) 6 6
Slide 7: 媒體策略相關背景 行銷計畫 行銷環境 消費者 媒體環境 媒體策略 與 計劃 競爭狀況 廣告與創意 7 7
Slide 8: 行銷環境  市場規模  品類普及率  區域差異  景氣狀況  成長率  品牌數量及佔有率  品類關心度 8 8
Slide 9: 行銷環境  品類生命週期  導入期  成長期  成熟期  衰退期 9 9
Slide 10: 行銷計畫  CDI 與 BDI  CDI (Category development Index) 品類發展指數  BDI (Brand Development Index) 品牌發展指數  競爭品牌定義  直接競爭品牌 ( 高檔轎車 )  間接競爭品牌 ( 所有轎車 )  替代品 ( 交 通工具 ) 10 10
Slide 11: 行銷計畫  品 牌現狀  銷售量，成長率與佔有率  知名度，理解度，偏好與購買意願  行 銷計畫內容 新 產 品，新包裝  價格調整  區域擴張  其他整合傳播方案  促銷  試用  公關 11 11
Slide 12: 行銷計畫  行銷活動地區與行程  預算 (A&P)  線上活動 (Above the line) 與預算  現下活動 (Below the line) 與預算 12 12
Slide 13: 媒體環境  各市場媒體環境 (Media Scene)  電波媒體 ( 電視與廣播 )  頻道數量，頻道內容與頻道佔有率  收視族群特性，收視率與價格  印刷媒體  刊物數量，編輯內容與閱讀讀群體特性  發行週期，刊物尺寸，發行量與價格  戶外媒體 – 數量，形式與價格等  網絡媒體 – 數量，形式與價格等  購買作業時間與限制 13 13
Slide 14: 媒體環境  媒 體覆蓋能力 CMMS  收看電視比率 ( 昨日，過去七天 ) ，各時段收視率 PUT  收聽廣播比率 ( 昨日，過去七天 )  閱讀報紙比率 ( 昨日，過去七天 )  閱讀雜誌比率 ( 過去七天，過去一個月 )  接觸戶外廣告比率 ( 昨日，過去七天 )  去過電影院比率 ( 過去七天，過去一個月 )  上過網絡的比率 ( 昨日，過去七天 )  目 標消費群相對於一般大眾的指數  季 節性接觸行 為 變化 14 14
Slide 15: 媒體環境 Reach(% ) 100 P25-45 Index 200 80 150 60 100 40 50 20 0 TV(YST) NP(YST) Bus Shelter (PW) Magazine(P4W) Radio(YST) Internet(PW) Metro(PW) 0 15 15 SOURCE:CMMS 2005(Spring)
Slide 16: 競爭狀況  定義競爭品牌  直接競爭品牌  間接競爭品牌  競爭品牌媒體投資分析  整體品類  投資量與成長率  品牌佔有率  媒體使用  投資季節性 16 16
Slide 17: 競爭狀況  競 爭品牌媒體投資分析  以主要競爭品牌 為  投資量與成長 率  區域分布 (Budget allocation)  媒體組合  季節性 核心  以主要市場 為 核心  投資量與成長 率  品牌佔有率 (sov, sos)  媒體組合  季節性 17 17
Slide 18: 消費者  各 市場人口數與經濟狀況  消 費者的使用與態度 (Usage and Attitude)  購買決定因素  品牌選擇因素  品類關心度  使用者，購買者，影響者與決定者  使用時機與購買時機  購買週期  品牌忠誠度  單一品牌或多品牌 18 18
Slide 19: 廣告與創意  創意策略與媒體策略  品牌定義 (Brand definition)  廣告所扮演的角色 (Role of advertising)  競爭態勢 (Competition)  目標市場 (Target market)  A 點 (Point A)  B 點 (Point B) 按 鈕 (Button)  媒體策略  品牌 定義 編輯環境 廣告環境  競爭 的創意表現 與投資量參照  消費 群的質與量  媒體 角色與功能 知名度，理解或 偏好 絕值值 或相對 對  支持點 (Support)  必備條件 (Must)  A 點與 B 點 媒體如何與創意結合，發揮相 乘作用，將消費者由 A 點轉移至 B點 19 19
Slide 20: 媒體策略組成要素      媒體目標消費群的設定 麼 品牌要建立在什 媒體組合 麼 用什 管道去傳播訊息 ? 媒體比重設定 應該投放多少量 ? 到達率與接觸頻次 媒體行程 麼 什 時候投放媒體 ? 採取的露出模式 ? 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨 群體上 ? 20 20
Slide 21: 行銷與媒體策略 Product 產品類型與功能 消費群態度與使用 （ A&U) 消費群區隔 銷售量與利潤 區域銷售潛力 舖貨區域 舖貨進程 經銷利潤 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位 / 建立 目標消費群 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算 Price Place Promotion 21 21
Slide 22: 媒體策略，計畫與購買  媒體計畫與購買  載具評估 行銷 策略 媒體 策略  價格協商  投放排期  效果預估  投放  監播與買後分析 22 22
Slide 23: 媒體策略 23 23
Slide 24: 媒體策略與生意的來源  產品 :  新 品 ，品 牌延伸， 品改良，新 產產 配方， 新口 味 ，新包裝，新功能， 新 的使 用場 合或時機 ，等  目標 消費群 非使 用  既 有使用者 ( 重級，中級 ，輕級 使用者 ) 增加 使 用 頻 率 ( 時 機， 場 合等 ) 增加 使 用 量  價格  價 格優 惠  物超所 值 ，等 竞品  競爭品牌使用者的品牌轉移  新品類使用者  通路（通路精耕）  區 域擴 張  水 平擴 爭，垂 直擴張  目標 市場 产品  既 有市場  新市場  促銷  折價， 促銷 活 公關活動，直效行銷 ， 路演 ，等  訊息 傳達  傳送管道  傳送量  傳送模式與時機 24 24
Slide 25: 媒體策略  目標消費群的設定  媒體組合  媒體比重設定  媒體行程  區域預算分配 25 25
Slide 26: 目標消費群  目標消費群  購買者  使用者  影響者  決定者 ( 意 見領袖與專業人員 )  購買風險與目標群設定  產 品功能風險 (Product performance risk)  社會形象風險 (Social image risk)  自我形象風險 (Self-image risk) 26 26
Slide 27: 目標消費群  產 品生命週期與目標消費群  導入期  成長期  成熟期  衰退期  不同消費量代表不同價 值  重級消費者  中級消費者  輕級消費者 27 27
Slide 28: 目標消費群  確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們  品類使用者  品牌使用者  競爭品牌使用者  潛在使用者  維持或擴張  目標群的統計變項，心理變項及生活型態  大群體中有 哪 些小群體？ 28 28
Slide 29: 目標消費群 統計變項 年 齡 15-24 25-34 35-44 教育程度: 低 中 高 職業 收入 總 計 /% 品 類 /% 指 數 A品 牌 /% A指 數 B品 牌 /% B指 数 25 40 35 20 35 55 45 35 20 5 20 75 180 88 57 25 57 136 35 45 20 10 20 70 140 113 57 50 57 127 50 30 20 10 30 60 200 75 57 50 86 109 29 29
Slide 30: 目標消費群 消費者 統計變項 描述 心理變項 描述 消費者 A 男性，年齡在 25-34 之間， 年收入 80,000 以上 "外向 "在行 模式上扮演意見領袖角色，對 為 事物多有自己意見 "具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人 的認同 "高度投入工作，對週邊事情關注度高 為為 ，認 生活是 了工作 "經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間 為 較少，且以都市型休閒型態 主 消費者 B 男性，年齡在 25-34 之間， 年收入 80,000 以上 "內向 "在行 模式上較退縮，寧作追隨者， 為 為 不喜 領導者 "尋求同僚認同，行事根據一般的價 值 標準 "準時上下班，認 工作是 了生活 為為 "以家庭 生活重心，休閒時間較多， 為 為 且以全家的戶外休閒活動 主 30 30
Slide 31: 媒體組合  媒體類別 (Media class) 與媒體載具 (Media vehicle)  電波媒體與平面媒體 媒體類別 傳播方式 傳播速度 計價方式 訊息內容 受眾主動性 受眾接觸時投入 程度 創意承載能力 電波媒體 電波傳送，訊號還原播出 受眾以聽或看（電視）的方式接收訊 息 較快 以時間為單位 廣播：聲音 電視：聲音及活動畫面 較低 視情況而定 較適合承載音樂形式、故事形式、比 較形式（電視）、示範形式（電視 ）及印象形式等創意 平面媒體 紙張印刷，人工傳送 受眾以閱讀方式接收訊息 較慢 以尺寸為單位 文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色 較高 受眾在接觸時注意力較集中 較適合說明形式、比較形式且訊息量較 大，較複雜的創意訊息 31 31
Slide 32: 媒體組合  媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效 果  不同的媒體對創意的承載能力 不一  不同的品類 ( 關心度 ) 需要不同 的媒體  不同的廣告活動需要不同的媒體  不同的創意策略需要不同的媒體  單一媒體與組合媒體  提高到達率  媒體分工，承載不同訊息 32 32
Slide 33: 媒體組合  針對視聽眾區隔精耕品牌  每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔  品牌藉媒體露出在區隔中建立 競爭優勢 (SOV, SOS)  最低投放量限制  千人成本： 1 广播 2 电视 3 报纸 4 杂志 33 33
Slide 34: 媒體計劃 傳播媒體組合的選擇 … RADAR Attention 30 For People like me 20 10 Involving Newspaper Radio Instore AD Magazine Billboard Internet Cinema Brand Reliability 0 Likability Offer STH new Details Image 34 34
Slide 35: 媒體比重  Spot / Rating / GRPs / Frequency / Reach  Spot: 檔次  Rating: 收視率（接觸與收視）  日記法 (Diary)  個人收視儀 (People meter)  GRPs (Gross Rating Point): 總收視點（人次）  Frequency: 接觸頻次  Effective Frequency: 有效頻次  Reach: 到達率（人頭）  Effective Reach: 有效到達率，目標群中接觸次數達到有效頻次 或以上的比率 35 35
Slide 36: 媒體比重  廣告要讓目標群看到幾次才能 生傳播所設定的說 產 服效果 (A-B) – 有效頻次 (Effective Frequency)  必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以 上）才能符合行銷需求 (Effective Reach)  達成設定有效到達率需要多少總收視點 (GRP)  GRP = R X F  Budget = GRP X CPRP 36 36
Slide 37: 媒體比重 A B C D E F G H I J 1 x x x x x x x 2 x x x x x x x x 10 50 20 10 20 3 x 4 5 6 x 7 x x 8 x x x x x x x x x 9 10 11 x 12 x 13 14 x 15 合 計 6 x 5 x 5 x 4 3 4 4 2 1 0 30 340 收 視 率 40 20 20 30 20 30 10 20 10  GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 E. Reach: 70% E Reach: 60% 37  E. Frequency: 3  E. Frequency: 4 37
Slide 38: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ 650 700 800 900 1000 Reach Curve: Beijing Target: P 25-44 38 38
Slide 39: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Shanghai Target: P 25-44 39 39
Slide 40: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Guangzhou Target: P 25-44 40 40
Slide 41: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Shenzhen Target: P 25-44 41 41
Slide 42: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Wuhan Target: P 25-44 42 42
Slide 43: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Zhengzhou Target: P 25-44 43 43
Slide 44: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Nanjing Target: P 25-44 44 44
Slide 45: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Chengdu Target: P 25-44 45 45
Slide 46: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Qingdao Target: P 25-44 46 46
Slide 47: Reach Curve Reach% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 4+ 2+ 5+ 3+ Reach Curve: Shenyang Target: P 25-44 47 47
Slide 48: 媒體比重  頻 次分佈 F 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Total 　 % 10 10 10 10 30 20 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 GRPs 0 10 20 30 120 100 60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 340 48 48
Slide 49: 媒體比重  第１次廣告出現，他沒看到；  第２次廣告出現，他沒注意；  第３次廣告出現， “ 又一個新廣 告 “  第４次廣告出現， “ 這廣告我看 過 “  第５次廣告出現， “ 我來看看 它 麼“ 在說什  第１１ 次廣告出現 ， “ 它 說得好處對我 嗎 有意義 “  第１２ 次廣告出現 ， “ 它 可能是 個有價 值 的東 西 “  第１３ 次廣告出現 ， “ 應該是個 好東西 “  第１４ 次廣告出現 ， “ 我要買一 個 “  第１５ 次廣告出現 ， “ 太貴了！ 我買不 起“  第１６ 次廣告出現 ， “ 沒關係， 等我有 錢就去 買 “  第１７ 次廣告出現 ， “ 我把 它 免得忘 記 “  第１８ 次廣告出現 ， “ 唉！我 真 記下來， 窮！ “  第６次廣告出現， “ 我再仔細看 看 “  第７次廣告出現， “ 喔！原來是 說這個 “  第８次廣告出現， “ 又是這廣告 “  第９次廣告出現， “ 它麼 到底想幹 什 “  第１０次廣告出現， “ 不知道別 人有沒 有用過 “  第１９ 次廣告出現 ， “ 算算看我 有多少 錢“  第２０ 次廣告出現 ， “ 買了 它 49 “ 49
Slide 50: 媒體比重  影 響有效頻次的因素：  行銷因素  品類關心度品 牌新舊， 品牌聲譽，市 場佔有率  競爭壓力（品 牌數量， 廣告量）  行銷目的與企 圖心  創意因素  創意衝擊力  訊息複雜性  材料長短／尺 寸  媒體因素  媒體特性與接 觸關注度 （電波／平面 ）  媒體行程與排 期  廣告干擾度 50 50
Slide 51: 媒體比重 51 51
Slide 52: 到達率／頻次與銷售 目標群暴露於品牌媒體廣告比率 90 80 70 60 50 40 30 20 10 暴露但沒 有記憶 有記憶 但必須 提示 不 須提示 但 非第一 理解 利 益點 但不喜歡 欢 喜 品牌 没 但 有需求 需求但 未購 買 利益點 理解 偏差 0 淨 52 到 達 率 提 示 知 名 未 提 示 第 一 提 及 訊 息 理 解 偏 好 度 購 買 意 願 購 買 52
Slide 53: 媒體行程  廣 告訊息記憶與遺忘；  品 類銷售與消費時間性；  品 牌與品類發展階段；  行 銷目標及策略；  競 爭品牌行程模式；  預 算大小；  廣 告活動類型；  媒 介環境上的考慮；  其 他活動配合及需求；  執 行層面上的考慮； 53 53
Slide 54: 媒體行程  媒體露出的時機與模式  廣告需要時間與次數累積才能 產 曲線  廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線 300 250 200 150 100 50 0 Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7 350 300 250 200 150 100 50 0 Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7 生記憶與說服效果─記憶 54 54
Slide 55: 媒體行程  購買週期 (Purchase cycle) 品類購買 決定 品牌購買 決定 商品購買 （購買 量） 商品使用 （消費） 再 次購買 購買前 購買 購買 後 55 55
Slide 56: 媒體行程  決定行程 香煙 牛奶 洗髮精 燈泡 空調 一天 一週 一個月 ６個月 8 - 10 年 慎 思型購買 隨 機型購買 56 56
Slide 57: 媒體行程  露出模式（固定總收視點或預算）  連續式 (Continuity)- 疏而長  欄柵式 (Flighting)- 密而短  脈動式 (Pulsing) 57 57
Slide 58: 媒體行程  時機切割  配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露 出時機  哪 一季 ？ 哪 個月 ？ 哪 個星期 ？星期幾？幾點鐘？  注意說服、形成購買決定與實際 購買行動的時間差  競爭對抗  SOS  SOV 58 58
Slide 59: 區域資源分配  根 據各地區生意機會，合理分 配媒體資源，主要的評估項目 為：  CDI ：品類發展指數  BDI ：品牌發展指數  品牌銷售歷史與資 產  人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項  區域舖貨狀況與進程  競爭狀況（進入障礙）  通路費用與媒體價格（進入成本） 59 59
Slide 60: 區域資源分配  品 類發展指數 (CDI: Category Development Index)  地區品類銷售佔全國   地區人口佔全國 X 100  品 牌發展指數 (BDI: Brand Development Index ) 地區品牌銷售佔全國 地區人口佔全國 X 100 60 60
Slide 61: 區域資源分配 61 61
Slide 62: 區域資源分配 BDI CDI<100 BDI>100 （明日之星） CDI>100 BDI>100 （金牛） CDI CDI<100 BDI<100 （阿斗） CDI>100 BDI<100 （問題 少年） 62 62
Slide 63: 值 平均 选择条件 经济条件 长质 相氣 温贴 柔体 浪漫幽默 家世背景 专情痴心 兴趣相投 奋 勤 值 平均 向上 对象 A 100 80 60 80 100 60 70 70 78 对象 B 80 100 70 70 90 100 90 60 83 对象 C 90 60 100 60 80 70 60 80 75 对象 D 70 80 90 100 60 90 100 90 85 对象 E 60 90 80 90 70 80 80 100 81 63 63
Slide 64: 权 加值 选择条件 经济条件 长质 相氣 温贴 柔体 浪漫幽默 家世背景 专情痴心 兴趣相投 奋 勤 权 加值 向上 条权值 件 15% 5% 5% 5% 5% 50% 10% 5% 100% 对象 A 100 80 60 80 100 60 70 70 71.5 对象 B 80 100 70 70 90 100 90 90% 90.5 对象 C 90 60 100 60 80 70 60 80 73.5 对象 D 70 80 90 100 60 90 100 90 86.5 对象 E 60 90 80 90 70 80 80 100 78.5 64 64
Slide 65: 评数 估指 指 数 条件 对数 象人口 人均收入 通路 竞争 销记录 售 销标 售目 媒体价格 气条 候 件 ： 权值 A B Ｃ 65 65
Slide 66: 策略性優先順序  媒體投資是一種商業行 ，當資源有限時（ 大部 為絕 分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做 出理性的取捨 到達率 期間 區域 媒體數量 目標群 頻次 66 66
Slide 67: 媒體投資效果 (ROI)  CPR – Cost per Rating  CPM – Cost per thousand  CPC – Cost per click  CPA – Cost per % awareness  CPP – Cost per % of preference improved  CPS – Cost per unit sales 67 67
Slide 68: 媒體載具評估  量化  收視率  千人成本（ CPM ）  收視點成本（ CPRP ）  干擾度 (Clutter)  浪費比率  發行量 (ABC) 付費 ( 訂閱，零售 ) 贈閱  質化  載具地位  編輯環境  廣告環境  接觸關注度  忠誠度（連續收視）  閱讀人口  傳閱率 68 68
Slide 69: 千人成本與收視點成本  千人成本 媒體價格 X 1000 目標群人口ｘ節目收視率  收視點成本 媒體價格 節目收視率 69 69
Slide 70: 干擾度與視聽眾組成  干擾度 廣告總長度 節目內容長度  視聽眾組成 目標群人口 X 目標收視率 節目收視人口 70 70
Slide 71: 載具地位  載具地位  訊息本身與訊息來源  載具在消費者心中地位將影響其廣告說服力  媒體舞台與演出的品牌 71 71
Slide 72: 編輯環境與廣告環境  編輯環境  品牌定位與媒體環境  節目內容與觀眾價 值  品類相關性  關注度 觀  廣告環境  品牌類比效果  廣告數量與質量 72 72
Slide 73: 關注度與忠誠度  關注度  與興趣相關  與時段相關  與節目型態相關  忠誠度  觀眾與節目之間的偏好與客情 (franchise)  相當於消費者與品牌之間的關 係  收視習性中的偏好頻道 (preferred channels) 與偏好節目 (preferred programs) 73 73
Slide 74: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 Tier Market A 上海市 A 北京市 A 武汉市 A 成都市 A 杭州市 A 西安市 A 青岛市 B 南昌市 B 兰州市 B 重庆市 B 长春市 B 长沙市 B 广州市 B 郑州市 B 南京市 B 昆明市 B 温州市 B 大连市 B 沈阳市 CPRP(15") GRPs(15") 2,145 1,800 2,964 1,800 943 1,800 487 1,800 1,060 1,800 345 1,800 306 1,800 333 1,680 174 1,680 246 1,680 393 1,680 292 1,680 660 1,680 306 1,680 839 1,680 197 1,680 478 1,680 294 1,680 1,008 1,680 Budget 3,861,000 5,335,200 1,696,500 875,921 1,907,100 621,270 549,900 559,104 292,656 413,213 660,660 490,308 1,108,380 513,240 1,408,680 330,810 802,620 494,676 1,692,600 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 488 244 163 169 77 137 806 163 338 314 312 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 716,625 358,313 238,875 248,430 113,829 200,655 1,184,820 238,875 496,860 461,507 458,640 28,331,265 74 74
Slide 75: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 Tier Market CCTV A 上海市 A 北京市 A 武汉市 A 成都市 A 杭州市 A 西安市 A 青岛市 B 南昌市 B 兰州市 B 重庆市 B 长春市 B 长沙市 B 广州市 B 郑州市 B 南京市 B 昆明市 B 温州市 B 大连市 B 沈阳市 POP('000) 916 765 463 151 423 579 235 337 249 416 315 166 320 526 624 255 494 117 463 CCTV-A(19:52) Buying GRPs Local Rating % X 10 15" GRPs Budget 76,500 765,000 0.4 4 1,800 1,796 3,852,420 1.4 14 1,800 1,786 5,293,704 13.2 132 1,800 1,668 1,572,090 0.9 9 1,800 1,791 871,541 0.6 6 1,800 1,794 1,900,743 24.9 249 1,800 1,551 535,328 20.6 206 1,800 1,594 486,967 24.5 245 1,680 1,435 477,568 31.6 316 1,680 1,364 237,609 1.7 17 1,680 1,663 409,031 18.3 183 1,680 1,497 588,695 0.7 7 1,680 1,673 488,265 0.1 1 1,680 1,679 1,107,720 25.1 251 1,680 1,429 436,560 0.9 9 1,680 1,671 1,401,134 21.6 216 1,680 1,464 288,278 9.1 91 1,680 1,589 759,145 13.8 138 1,680 1,542 454,042 2.7 27 1,680 1,653 1,665,398 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 92 147 111 338 384 365 244 385 196 0 105 3.7 9.1 30.0 8.6 2.3 8.7 2.6 14.1 13.4 21.0 20.6 37 91 300 86 23 87 26 141 134 210 206 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,433 1,379 1,170 1,384 1,447 1,383 1,444 1,329 1,336 1,260 1,264 698,588 336,131 190,125 233,896 112,048 188,780 1,163,864 215,963 451,568 395,577 394,368 27,207,143 27,972,143 75 75
Slide 76: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 CCTV-A(19:52) Buying GRPs X 60 15" Tier Market POP('000) Rating % CCTV 76,500 4,590,000 916 0.4 24 1,800 A 上海市 765 1.4 84 1,800 A 北京市 463 13.2 792 1,800 A 武汉市 151 0.9 54 1,800 A 成都市 423 0.6 36 1,800 A 杭州市 579 24.9 1,494 1,800 A 西安市 235 20.6 1,236 1,800 A 青岛市 337 24.5 1,470 1,680 B 南昌市 249 31.6 1,896 1,680 B 兰州市 416 1.7 102 1,680 B 重庆市 315 18.3 1,098 1,680 B 长春市 166 0.7 42 1,680 B 长沙市 320 0.1 6 1,680 B 广州市 526 25.1 1,506 1,680 B 郑州市 624 0.9 54 1,680 B 南京市 255 21.6 1,296 1,680 B 昆明市 494 9.1 546 1,680 B 温州市 117 13.8 828 1,680 B 大连市 463 2.7 162 1,680 B 沈阳市 Local GRPs Budget 1,776 1,716 1,008 1,746 1,764 306 564 210 -216 1,578 582 1,638 1,674 174 1,626 384 1,134 852 1,518 3,809,520 5,086,224 950,040 849,643 1,868,958 105,616 172,302 69,888 388,125 228,872 478,050 1,104,422 53,157 1,363,401 75,614 541,769 250,871 1,529,385 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 92 147 111 338 384 365 244 385 196 0 105 3.7 9.1 30.0 8.6 2.3 8.7 2.6 14.1 13.4 21.0 20.6 222 546 1,800 516 138 522 156 846 804 1,260 1,236 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,248 924 -330 954 1,332 948 1,314 624 666 210 234 608,400 225,225 161,226 103,143 129,402 1,059,084 101,400 225,108 65,930 73,008 21,677,781 26,267,781 76 76
Slide 77: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 CCTV-A(19:52) Buying GRPs X 70 15" Tier Market POP('000) Rating % CCTV 76,500 5,355,000 916 0.4 28 1,800 A 上海市 765 1.4 98 1,800 A 北京市 463 13.2 924 1,800 A 武汉市 151 0.9 63 1,800 A 成都市 423 0.6 42 1,800 A 杭州市 579 24.9 1,743 1,800 A 西安市 235 20.6 1,442 1,800 A 青岛市 337 24.5 1,715 1,680 B 南昌市 249 31.6 2,212 1,680 B 兰州市 416 1.7 119 1,680 B 重庆市 315 18.3 1,281 1,680 B 长春市 166 0.7 49 1,680 B 长沙市 320 0.1 7 1,680 B 广州市 526 25.1 1,757 1,680 B 郑州市 624 0.9 63 1,680 B 南京市 255 21.6 1,512 1,680 B 昆明市 494 9.1 637 1,680 B 温州市 117 13.8 966 1,680 B 大连市 463 2.7 189 1,680 B 沈阳市 Local GRPs Budget 1,772 1,702 876 1,737 1,758 57 358 -35 -532 1,561 399 1,631 1,673 -77 1,617 168 1,043 714 1,491 3,800,940 5,044,728 825,630 845,263 1,862,601 19,674 109,369 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 92 147 111 338 384 365 244 385 196 0 105 3.7 9.1 30.0 8.6 2.3 8.7 2.6 14.1 13.4 21.0 20.6 259 637 2,100 602 161 609 182 987 938 1,470 1,442 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 383,944 156,907 476,007 1,103,762 1,355,855 33,081 498,293 210,237 1,502,183 1,211 590,363 833 203,044 -630 868 146,692 1,309 101,362 861 117,527 1,288 1,038,128 483 78,488 532 179,816 0 0 28 8,736 20,692,627 26,047,627 77 77
Slide 78: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 CCTV-A(19:52) Buying GRPs X 80 15" Tier Market POP('000) Rating % CCTV 76,500 6,120,000 916 0.4 32 1,800 A 上海市 765 1.4 112 1,800 A 北京市 463 13.2 1,056 1,800 A 武汉市 151 0.9 72 1,800 A 成都市 423 0.6 48 1,800 A 杭州市 579 24.9 1,992 1,800 A 西安市 235 20.6 1,648 1,800 A 青岛市 337 24.5 1,960 1,680 B 南昌市 249 31.6 2,528 1,680 B 兰州市 416 1.7 136 1,680 B 重庆市 315 18.3 1,464 1,680 B 长春市 166 0.7 56 1,680 B 长沙市 320 0.1 8 1,680 B 广州市 526 25.1 2,008 1,680 B 郑州市 624 0.9 72 1,680 B 南京市 255 21.6 1,728 1,680 B 昆明市 494 9.1 728 1,680 B 温州市 117 13.8 1,104 1,680 B 大连市 463 2.7 216 1,680 B 沈阳市 Local GRPs Budget 1,768 1,688 744 1,728 1,752 -192 152 -280 -848 1,544 216 1,624 1,672 -328 1,608 -48 952 576 1,464 3,792,360 5,003,232 701,220 840,884 1,856,244 46,436 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 92 147 111 338 384 365 244 385 196 0 105 3.7 9.1 30.0 8.6 2.3 8.7 2.6 14.1 13.4 21.0 20.6 296 728 2,400 688 184 696 208 1,128 1,072 1,680 1,648 1,470 1,174 1,470 742 1,470 -930 1,470 782 1,470 1,286 1,470 774 1,470 1,262 1,470 342 1,470 398 1,470 -210 1,470 -178 572,325 180,863 132,158 99,581 105,651 1,017,172 55,575 134,524 379,762 84,942 473,964 1,103,102 1,348,308 454,818 169,603 1,474,980 20,027,704 26,147,704 78 78
Slide 79: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 CCTV-A(19:52) Buying GRPs X90 15" Tier Market POP('000) Rating % CCTV 76,500 6,885,000 916 0.4 36 1,800 A 上海市 765 1.4 126 1,800 A 北京市 463 13.2 1,188 1,800 A 武汉市 151 0.9 81 1,800 A 成都市 423 0.6 54 1,800 A 杭州市 579 24.9 2,241 1,800 A 西安市 235 20.6 1,854 1,800 A 青岛市 337 24.5 2,205 1,680 B 南昌市 249 31.6 2,844 1,680 B 兰州市 416 1.7 153 1,680 B 重庆市 315 18.3 1,647 1,680 B 长春市 166 0.7 63 1,680 B 长沙市 320 0.1 9 1,680 B 广州市 526 25.1 2,259 1,680 B 郑州市 624 0.9 81 1,680 B 南京市 255 21.6 1,944 1,680 B 昆明市 494 9.1 819 1,680 B 温州市 117 13.8 1,242 1,680 B 大连市 463 2.7 243 1,680 B 沈阳市 Local GRPs Budget 1,764 1,674 612 1,719 1,746 -441 -54 -525 -1,164 1,527 33 1,617 1,671 -579 1,599 -264 861 438 1,437 3,783,780 4,961,736 576,810 836,504 1,849,887 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 92 147 111 338 384 365 244 385 196 0 105 3.7 9.1 30.0 8.6 2.3 8.7 2.6 14.1 13.4 21.0 20.6 333 819 2,700 774 207 783 234 1,269 1,206 1,890 1,854 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,137 651 -1,230 696 1,263 687 1,236 201 264 -420 -384 554,288 158,681 117,624 97,800 93,776 996,216 32,663 89,232 375,581 12,977 471,921 1,102,442 1,340,762 411,343 128,969 1,447,778 19,440,768 26,325,768 79 79
Slide 80: 频道组合与预算 Channel Combination & Budget People 18-40 CCTV-A(19:52) Buying GRPs X100 15" Tier Market POP('000) Rating % CCTV 76,500 7,650,000 916 0.4 40 1,800 A 上海市 765 1.4 140 1,800 A 北京市 463 13.2 1,320 1,800 A 武汉市 151 0.9 90 1,800 A 成都市 423 0.6 60 1,800 A 杭州市 579 24.9 2,490 1,800 A 西安市 235 20.6 2,060 1,800 A 青岛市 337 24.5 2,450 1,680 B 南昌市 249 31.6 3,160 1,680 B 兰州市 416 1.7 170 1,680 B 重庆市 315 18.3 1,830 1,680 B 长春市 166 0.7 70 1,680 B 长沙市 320 0.1 10 1,680 B 广州市 526 25.1 2,510 1,680 B 郑州市 624 0.9 90 1,680 B 南京市 255 21.6 2,160 1,680 B 昆明市 494 9.1 910 1,680 B 温州市 117 13.8 1,380 1,680 B 大连市 463 2.7 270 1,680 B 沈阳市 Local GRPs Budget 1,760 1,660 480 1,710 1,740 -690 -260 -770 -1,480 1,510 -150 1,610 1,670 -830 1,590 -480 770 300 1,410 3,775,200 4,920,240 452,400 832,124 1,843,530 C C C C C C C C C C C 苏州市 无锡市 宜昌市 荆州市 珠海市 海口市 福州市 徐州市 南宁市 贵阳市 合肥市 92 147 111 338 384 365 244 385 196 0 105 3.7 9.1 30.0 8.6 2.3 8.7 2.6 14.1 13.4 21.0 20.6 370 910 3,000 860 230 870 260 1,410 1,340 2,100 2,060 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,470 1,100 560 -1,530 610 1,240 600 1,210 60 130 -630 -590 536,250 136,500 103,090 96,019 81,900 975,260 9,750 43,940 371,400 469,879 1,101,783 1,333,215 367,868 88,335 1,420,575 18,959,256 26,609,256 80 80
Slide 81: 频道组合与预算  频道组合与预算  全部地方台： 28,311,265  10 档中央台加地方台： 27,972,143  20 档中央台加地方台： 27,613,020  30 档中央台加地方台： 27,253,897  40 档中央台加地方台： 26,894,774  50 档中央台加地方台： 26,540,527  60 档中央台加地方台： 26,267,781  70 档中央台加地方台： 26,047,627  80 档中央台加地方台： 26,147,704  90 档中央台加地方台： 26,325,768  100 档中央台加地方台： 26,609,256 81 81
Slide 82: 频道组合与预算 RMB (‘000) 28,500 28,000 27,500 27,000 26,500 26,000 25,500 25,000 24,500 All Local CCTV-10 CCTV-20 CCTV-30 CCTV-40 CCTV-50 CCTV-60 CCTV-70 CCTV-80 CCTV-90 CCTVTV Spots Spots Spots Spots Spots Spots Spots Spots Spots 100 Spots 选用 70 档 CCTV-A 段的广告最合算！ 82 82
Slide 83: 預算建議與制定  SOV vs SOM  GRP goal  Contribution rate (Sales ratio) 83 83
Slide 84: 84 84
Slide 85: 海尔手机 2006 年媒体计划策略及预算分配 提案时间： 2005 年 11 月 85 85
Slide 86: 目录 手机品类的竞争分析 海尔 TCL 夏新 联想 海尔手机 2006 年媒体计划策略及预算分配 计划背景 目标受众的设定 目标市场的设定 媒体组合的设定 2006 年媒体计划及预算分配 86 86
Slide 87: 手机品类竞争品牌分析 2004 年 1 月 -2005 年 10 月 87 87
Slide 88: 竞争品牌数据来源 城市 电视 报纸 杂志 162 个城市 89 个城市 27 个城市 电视台 / 刊物 598 个电视台 374 份报纸 230 份杂志 来源： AC Nielsen Adquest 2004-2005 88 88
Slide 89: 竞争品牌数据偏差范围 刊例价 所有的统计数据都是以刊例价为参考依据 估计各品牌的实际媒介花费为刊例价的 6 折左右 赠播广告 竞品的统计数据是没有扣除赠播广告的 每年媒体价格的调整 电视：上升 10% 平面：上升 10% 89 89
Slide 90: 竞争分析 - 手机 Total Brands: 104 Total Markets: 159 RMB 3,099,009,000 Total Brands: 100 Total Markets: 158 RMB 2,530,322,000 Total Brands: 96 Total Markets: 160 RMB 2,031,351,000 RMB’000 3,500,000 3,099,009 3,000,000 2,530,322 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2004 2004.1-10 2005.1-10 -20% 2,031,351 同期相比，广告投放品牌数和市场数变化不大，但广告投放总量有所下降 90 90
Slide 91: 各媒体花费比重 - 手机 2004 NP 21% MG 6% 2004.1-10 NP 22% MG 6% 2005.1-10 NP 16% MG 7% CCTV 22% TV 51% CCTV 23% TV 49% CCTV 20% TV 57% RMB 3,099,009,000 RMB 2,530,322,000 RMB 2,031,351,000 手机品类的媒体花费以电视媒体为主， 04 年报纸媒体占总投放量五分之一，但同期相比 ，报纸媒体的使用比重有所下降 两年来， CCTV 花费占总花费的五分之一左右 91 91
Slide 92: 投放量最高的前十大品牌 - 手机 Total Brands: 104 诺基亚 三星 摩托罗拉 波导 TCL 索尼爱立信 NEC 松下 迪比特 夏新 其他 0 500,000 Total Brands: 100 三星 诺基亚 摩托罗拉 波导 TCL 松下 迪比特 NEC 索尼爱立信 28% 328,444 294,604 Total Brands: 96 诺基亚 摩托罗拉 三星 NEC LG 索尼爱立信 中兴 波导 夏新 飞利浦 357,466 213,523 157,446 87,753 68,562 60,160 48,355 46,559 45,984 611,919 431,355 388,478 14% 13% 13% 12% 30% 18% 376,760 12% 196,677 156,094 144,352 142,907 141,180 124,694 120,095 260,656 10% 165,882 133,636 132,172 124,580 116,240 112,224 86,427 11% 8% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 7% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 333,624 16% 夏新 其他 0 3% 775,457 31% 500,000 1,000,000 876,417 1,000,000 其他 0 500,000 1,000,000 RMB’000 2004: RMB 3,099,009,000 2004.1-10: RMB 2,530,322,000 2005.1-10: RMB 2,031,351,000 04 年，广告投放量前三位的品牌分别为诺基亚、三星、摩托罗拉，且广告投放量相对较接近，但两年同期相比， 诺基亚的广告投放量增长迅猛，跃居第一 04 年， TCL 手机和夏新手机的广告投放量分别排名第五和第十， 05 年 1-10 月，这两大品牌的媒体花费都迅速下 降 92 05 年 1-10 月，前十大品牌的广告投放量占总投放量的 85 ％左右，显示广告投放品牌很集中 92
Slide 93: 投放量最高的前十大市场 - 手机 Total Markets: 159 全国 上海 北京 广州 杭州 深圳 南京 长沙 成都 重庆 其他 0 250,000 500,000 750,000 Total Markets : 158 803,140 26% Total Markets : 160 27% 全国 上海 北京 广州 杭州 深圳 南京 长沙 成都 311,445 12% 201,690 187,528 109,731 85,924 81,416 68,550 67,610 64,458 686,300 全国 上海 北京 广州 南京 杭州 深圳 长沙 沈阳 武汉 209,736 154,511 140,871 95,520 80,468 75,215 65,702 55,142 52,508 498,941 25% 375,967 12% 247,004 8% 220,236 7% 140,657 106,445 102,837 87,278 82,651 82,004 10% 8% 7% 5% 8% 7% 5% 3% 3% 3% 4% 3% 3% 4% 4% 3% 3% 3% 602,737 30% 3% 3% 3% 665,670 26% 3% 3% 27% 850,790 1,000,000 重庆 其他 0 其他 0 250,000 500,000 250,000 500,000 750,000 1,000,000 750,000 1,000,000 RMB’000 2004: RMB 3,099,009,000 2004.1-10: RMB 2,530,322,000 2005.1-10: RMB 2,031,351,000 两年来，全国市场的广告投放量始终排名第一，但同期相比，广告投放量有所下降 同期相比，上海、北京、广州等市场的广告投放量都略有所下降，而南京、沈阳和武汉等市场的媒 体花费有所上升 93 93
Slide 94: 媒体投放季节性 - 手机 RMB’000 450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2004 2005 手机的广告投放旺季为 1 月、 4-5 月和 12 月，与春节 和‘五一’的促销活动有 关 94 94
Slide 95: 竞争分析 - 海尔手机 Total Markets: 62 RMB 60,080,000 Total Markets: 61 RMB 54,770,000 Total Markets: 34 RMB 10,806,000 RMB’000 70,000 60,080 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,806 10,000 0 2004 2004.1-10 2005.1-10 54,770 -80% 同期相比，广告投放市场数和媒体花费都锐减 95 95
Slide 96: 各媒体花费比重 - 海尔手机 2004 NP 29% MG 1% 2004.1-10 NP 29% MG 1% 2005.1-10 0% MG 5% CCTV TV 14% TV 13% TV 23% CCTV 56% CCTV 57% NP 72% RMB 60,080,000 RMB 54,770,000 RMB 10,806,000 04 年，海尔手机重点投放 CCTV ，且以报纸媒体为辅； 但 05 年至今随着媒体花费的迅速减少，还未有 CCTV 的广告投入，且重点投放报纸媒体 96 96
Slide 97: 投放量最高的前十大市场 - 海尔手机 Total Markets: 62 57% Total Markets : 61 34,024 Total Markets : 34 31,384 57% 全国 济南 青岛 上海 北京 广州 深圳 杭州 4,920 4,802 3,056 2,607 1,521 959 685 全国 济南 青岛 上海 北京 广州 深圳 杭州 4,323 4,122 2,794 2,381 1,271 768 635 上海 北京 深圳 武汉 哈尔滨 石家庄 青岛 1,783 1,492 798 636 634 620 616 17% 14% 7% 6% 6% 6% 6% 8% 8% 5% 4% 3% 2% 1% 1% 1% 8% 8% 5% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 6,122 11% 广州 544 济南 537 全国 其他 30,000 40,000 0 5% 5% 5% 成都 522 南京 514 其他 0 成都 491 重庆 479 11% 20,000 30,000 40,000 498 6,470 10,000 其他 0 2,648 25% 10,000 20,000 30,000 40,000 10,000 20,000 RMB’000 2004: RMB 60,080,000 2004.1-10: RMB 54,770,000 2005.1-10: RMB 10,806,000 04 年，除了全国市场外，济南、青岛的广告投放量最高，但同期相比，海尔手机在 这两大市场广告花费都锐减，其他各重点市场的广告花费也各有不同程度的减少 97 97
Slide 98: 媒体投放季节性 - 海尔手机 RMB’000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2004 2005 海尔手机的投放旺季集中在 3-9 月 98 98
Slide 99: 竞争分析 -TCL 手机 Total Markets: 81 RMB 156,094,000 Total Markets: 80 RMB 133,636,000 Total Markets: 56 RMB 36,664,000 RMB’000 180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2004 2004.1-10 2005.1-10 36,664 156,094 133,636 -73% 同期相比，广告投放市场数减少，媒体花费锐减 99 99
Slide 100: 各媒体花费比重 -TCL 手机 2004 NP 22% MG 4% 2004.1-10 NP 21% MG 3% 2005.1-10 NP 31% MG 4% CCTV 46% TV 28% CCTV 47% TV 29% CCTV 27% TV 38% RMB 156,094,000 RMB 133,636,000 RMB 36,664,000 04 年， TCL 手机重点投放 CCTV ，但同期相比， CCTV 的比重迅速下降， Local TV 和报纸 媒体的比重则有所上升 100 100
Slide 101: 投放量最高的前十大市场 - TCL 手机 Total Markets: 81 全国 广州 合肥 长沙 杭州 南京 上海 北京 武汉 成都 其他 0 25,000 Total Markets : 80 74,014 Total Markets : 56 48% 47% 全国 广州 合肥 杭州 南京 长沙 上海 重庆 北京 武汉 9,565 6,213 4,475 4,384 4,017 3,994 3,476 3,409 64,030 全国 广州 合肥 长沙 深圳 重庆 杭州 武汉 西安 南京 10,207 5,566 5,249 2,465 1,480 1,138 1,075 953 835 823 28% 15% 14% 7% 11,142 8,828 5,308 4,925 4,767 4,547 4,128 3,859 3,805 7% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 7% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 19% 50,000 75,000 100,000 2% 2% 30,771 50,000 3,211 2% 26,862 0 25,000 20% 75,000 100,000 其他 20% 75,000 100,000 其他 0 6,873 50,000 25,000 RMB’000 2004: RMB 156,094,000 2004.1-10: RMB 133,636,000 2005.1-10: RMB 36,664,000 同期相比，各重点市场的广告投放量都有所下降，但深圳市场的媒体花费却有所上升 101 101
Slide 102: 媒体投放季节性 - TCL 手机 RMB’000 30,000 2004 2005 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 TCL 手机的的投放高峰是 3 月和 9 月 102 102
Slide 103: 竞争分析 - 夏新手机 Total Markets: 85 RMB 120,095,000 Total Markets: 82 RMB 86,427,000 Total Markets: 59 RMB 46,559,000 RMB’000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2004 2004.1-10 2005.1-10 46,559 120,095 86,427 -46% 同期相比，广告投放市场数减少，媒体花费也有所下降 103 103
Slide 104: 各媒体花费比重 - 夏新手机 2004 NP 17% MG 2% 2004.1-10 NP 16% MG 2% 2005.1-10 NP 37% MG 3% TV 25% CCTV 52% TV 29% CCTV 50% TV 32% CCTV 35% RMB 120,095,000 RMB 86,427,000 RMB 46,559,000 04 年，夏新手机在 CCTV 的广告投入超过总投放量的一半，但同期相比， CCTV 以及 Local TV 的比重迅速减少，报纸媒体的比重上升 104 104
Slide 105: 投放量最高的前十大市场 - 夏新手机 Total Markets: 85 全国 广州 上海 深圳 合肥 武汉 7,244 5,691 3,608 2,519 2,466 63,339 Total Markets : 82 53% Total Markets : 59 全国 长沙 合肥 杭州 北京 上海 4,098 2,482 1,860 1,780 1,597 17,042 全国 广州 深圳 上海 6,558 3,132 3,083 44,260 51% 37% 6% 5% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 27,214 8% 4% 4% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 19,820 9% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 合肥 1,991 武汉 1,977 南京 2,157 福州 2,012 郑州 1,455 南京 1,387 杭州 1,382 重庆 23% 60,000 80,000 100,000 武汉 1,594 深圳 1,387 杭州 1,935 北京 1,910 其他 0 20,000 济南 1,376 广州 1,330 23% 60,000 80,000 100,000 1,382 其他 0 其他 0 12,013 20,000 26% 40,000 60,000 80,000 100,000 40,000 20,000 40,000 RMB’000 2004: RMB 120,095,000 2004.1-10: RMB 86,427,000 2005.1-10: RMB 46,559,000 两年来，夏新手机在全国市场的广告投放量遥遥领先于其他市场；同期相比，长沙 、合肥、杭州和北京市场的广告投放量有所上升 105 105
Slide 106: 媒体投放季节性 - 夏新手机 RMB’000 20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2004 2005 夏新手机的投放旺季集中在年初和年底 106 106
Slide 107: 竞争分析 - 联想手机 Total Markets: 50 RMB 45,915,000 Total Markets: 50 RMB 44,261,000 Total Markets: 44 RMB 18,064,000 RMB’000 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2004 2004.1-10 2005.1-10 18,064 45,915 44,261 -59% 同期相比，广告投放市场数减少，媒体花费也迅速下降 107 107
Slide 108: 各媒体花费比重 - 联想手机 CCTV 1% 2004 NP 39% MG 5% NP 37% 2004.1-10 MG 5% 2005.1-10 MG 15% TV 18% TV 18% TV 3% CCTV 38% CCTV 40% NP 81% RMB 45,915,000 RMB 44,261,000 RMB 18,064,000 04 年，联想手机重点投放 CCTV 和报纸媒体； 但 05 年至今还未有 CCTV 的广告投入，重点投放报纸媒体，与海尔手机的媒体使用情况非 常类似 108 108
Slide 109: 投放量最高的前十大市场 - 联想手机 Total Markets: 50 全国 广州 杭州 长沙 北京 深圳 成都 南京 西安 沈阳 其他 0 Total Markets : 50 全国 广州 杭州 长沙 北京 深圳 成都 南京 西安 沈阳 其他 30,000 0 Total Markets : 44 全国 广州 北京 成都 南京 沈阳 长沙 深圳 2,675 1,924 20,445 45% 2,836 2,190 2,146 2,004 1,656 1,605 1,424 1,230 1,138 20,016 45% 2,701 2,151 2,146 1,920 1,530 1,487 1,406 1,171 1,138 15% 11% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 9,241 20% 10,000 20,000 6% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 8,595 19% 10,000 20,000 30,000 1,737 10% 1,273 7% 1,157 6% 1,008 887 661 6% 5% 4% 4% 3% 5,478 济南 657 哈尔滨 其他 0 607 30% 20,000 30,000 10,000 RMB’000 2004: RMB 45,915,000 2004.1-10: RMB 44,261,000 2005.1-10: RMB 18,064,000 两年来，联想在全国市场的广告投放量最高， 04 年重点投放电视媒体 05 年，重点投放的是全国和地方性的报纸及杂志媒体，且各市场的媒体花费都有不同程度 的减少 109 109
Slide 110: 媒体投放季节性 - 联想手机 RMB’000 14,000 2004 2005 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 联想手机的投放旺季是‘五一’和‘十一’前 110 110
Slide 111: 謝謝！ 111 111